Calculer son retour sur investissement marketing en PME

Il m’arrive assez régulièrement de me faire demander « le marketing, ça peut faire quoi pour mon entreprise ? ». La question me surprend à tout coup ! Pourtant en y réfléchissant bien, je dois admettre que c’est vraiment une bonne question !

À sa plus simple expression, la définition du marketing est « l’action d’apporter un produit ou un service au marché ». Dans le cadre de cette définition, le marketing apporte déjà toute la démarche essentielle à l’entreprise, mieux connue sous « les 4 P » du marketing : Produit, Prix, Promotion et Place (ou distribution).

Par contre, ce que j’entends réellement derrière cette question de mes clients, c’est qu’ils s’interrogent sur l’impact concret du marketing sur leurs résultats.

De fait, lorsque je leur pose la question de savoir comment ils évaluent leur retour sur investissement, j’obtiens des réponses plutôt floues. Alors j’ai décidé de crever l’abcès!

Les 6 éléments pour bien mesurer votre retour sur investissement marketing :

La base est très simple :

1. Bien connaître vos marges pour savoir combien vous pouvez dépenser ?
2. Additionner tous les coûts liés à votre activité marketing, incluant le manque à gagner liés à des rabais.
3. Pour établir votre ROI par campagne, il vous faut diviser le nombre de nouveaux prospects issu de la campagne, par le coût total de votre campagne. Si vous êtes un commerce de détail ceci peut être votre coût par campagne divisé par votre achalandage ou encore vos transactions à la caisse. Si vous avez plusieurs campagnes ou tactiques qui opèrent en même temps, vous avez plusieurs autres options de calcul — contactez-moi pour en discuter.

Là où ça devient beaucoup plus intéressant : dans la durée!

4. Pour faire fructifier vos actions marketing, vous devez connaître ou calculer la valeur à vie (lifetime value) moyenne de votre clientèle (globale ou pour un produit donné, selon votre activité).
5. Ainsi, lorsque vous faites une campagne, vous pouvez pondérer les résultats de campagne vis-à-vis la valeur à vie de votre clientèle. Vous découvrirez peut-être qu’un canal est plus couteux qu’un autre, mais vous apporte des clients qui valent plus à moyen ou long terme.
6. Calculez vos indicateurs de performance globaux (coût par lead, coût par vente…)ainsi que par campagne/par canal afin de cumuler plus de données et ainsi pouvoir prendre de meilleures décisions pour vos prochaines actions. Cette mesurabilité et cette constance sont des éléments essentiels pour arriver à une bonne maîtrise de son retour sur investissement marketing.

Vous obtiendrez des résultats plus durables si vous avez déjà construit votre entonnoir de ventes (structurer vos offres de façon progressive avec un produit ou une offre d’entrée de gamme qui s’étoffe au fur et à mesure que vous gagnez la confiance de vos clients).

À retenir : si vous trouvez que vos activités marketing ne portent pas leurs fruits, vous devez d’abord sortir vos chiffres pour vous donner un portrait juste de la situation (ne restez pas sur votre seule impression). A la lumière de vos chiffres, il sera peut-être pertinent de revoir vos objectifs S.M.A.R.T. et de vous assurer que vous ne faites pas une des 4 erreurs à ne pas commettre dans votre stratégie marketing

Au plaisir de vous aider à faire votre marque !