L'expérience client-Maïeutyk

Ce que l’expérience client n’est pas! (1)

L’expérience est un terme polysémique qui est employé indistinctement alors qu’il possède plusieurs sens qui décrivent des contextes distincts. Pire, l’expression «expérience client» est devenue en marketing un «passe-partout» que plusieurs ont tendance à utiliser à différentes sauces.

L’effet de mode aidant, on commence à associer cette notion à une multitude d’autres, parfois hors contexte.

S’il est indéniable que l’expérience client soit devenue un nouveau levier marketing de différenciation et donc de création de valeur, un des enjeux demeure celui d’avoir une même définition dans l’entreprise.

Pire, les différentes définitions nous laissent généralement sur notre faim puisqu’elles ne sont pas accompagnées d’un modus operandi clair, ou pire, elles sont associées à d’autres concepts tout aussi utiles, mais qui devraient clairement être destinés à d’autres usages en marketing, souvent complémentaires.

C’est ce qui m’a inspiré cette chronique: ce n’est pas tant ce qu’est l’expérience client, mais définitivement ce qu’elle n’est pas (et ce qu’elle ne devrait pas être), à travers quelques fausses idées parfois associées à tort à celle-ci.

 

Première idée fausse: «Expérience client» = «Service client»

«Si le service client est bon, l’expérience client sera bonne!»

Erreur! Il y a souvent confusion là où il devrait y avoir complémentarité. Pourquoi? La raison en est simple et tient à la place que le service client (en charge du traitement des réclamations) occupe dans les préoccupations des dirigeants aujourd’hui. Déficit de confiance, problème de crédibilité, absence de fiabilité, manque de considération… Le problème –car c’en est un– réside dans l’importance de disposer d’un service client impeccable avant de parler d’expérience client.

Le service en lui-même n’est pas non plus l’expérience client: il n’en est qu’une partie et encore, à condition qu’il soit parfait. Offrir un service de qualité n’est qu’une étape sur le chemin du «Wow Effect» puisqu’il en faut davantage pour créer cet enchantement.

 

Deuxième idée fausse: «Expérience client» = «Relation client»

«L’expérience client, c’est surtout de la relation client.»

La relation client n’en est qu’un des outils, certes un des plus importants, mais qui n’est rien sans valeurs d’entreprise ni culture client. En effet, la relation client aborde essentiellement le sujet des comportements et attitudes du personnel à travers l’ensemble des points de contact, que ce soit en face à face, au téléphone, via Internet, par courrier, etc. C’est aussi un fait que la relation client est souvent considérée comme l’une des sources d’insatisfaction les plus importantes. Il est donc naturel que ce soit un souci important pour beaucoup d’entreprises. Cependant, il faut garder à l’esprit que ce que vit le client ne se limite pas à des moments d’échange. L’expérience est beaucoup plus large et va au-delà de l’échange lui-même puisqu’elle incorpore ce qui est ressenti par le client sur l’ensemble de son parcours, incluant les étapes ceux dans lesquels il n’y a aucune relation entre les clients et le personnel.

 

Troisième idée fausse: CEM = CRM

«Le management de l’expérience client (CEM)(2), c’est un nouveau terme pour désigner le CRM (3)»

Pas tout à fait! Ce n’est pas parce que l’on est capable de recueillir et d’adresser les attentes des clients sur l’ensemble des canaux et des points de contact que l’on «manage» l’expérience client pour autant. Et même si ces deux conceptions se ressemblent en apparence, à la base, la philosophie sous-jacente à chacune d’elles est fort différente:

Alors que le CRM considère le client du point de vue de l’entreprise, le CEM, lui, considère l’entreprise du point de vue du client.

De plus, là où le CRM vise le contrôle des opérations et la mesure des impacts, le CEM vise la responsabilisation des effectifs et le pilotage des efforts et des ressources mis en commun pour atteindre les objectifs fixés de l’expérience client. Autrement dit, le CRM vise l’efficacité des processus alors que le CEM vise la pertinence des actions.

Enfin, le CRM vise à offrir une valeur ajoutée au client et de s’assurer de sa satisfaction, alors que le CEM vise à offrir un sens à son expérience de consommation et de s’assurer qu’on lui laisse une émotion et un souvenir positifs indélébiles qui en fera beaucoup plus qu’un client fidèle, mais un ambassadeur de notre marque.

 

À Maïeutyk, nous ne sommes pas opposés au progrès ni à l’osmose des idées et des courants de pensée, mais nous sommes de farouches partisans de leur clarté et de la simplicité de leur mode opératoire.

 

Au plaisir de vous assister dans la conception d’un système d’expérience client exceptionnel!

 

«Éxpérienciellement» vôtre!

Mostafa El Adraoui

 

(1) Article inspiré de «L’expérience client», L. Body et C. Tallec, Ed. Eyerolles (2015)

(2) CEM = «Customer Experience Management» (Management de l’expérience client)

(3) CRM = «Customer Relationship Management» (Gestion de la relation client)