Comment mesurer l’expérience de marque en 6 points

Il existe plusieurs méthodes rigoureuses et dispendieuses pour mesurer l’expérience de marque. Débutons par définir ce que représente ce concept. Pour ce faire, je vous invite à lire notre article de blogue récent qui explique la définition de l’expérience de marque (BX) selon Maïeutyk.

Dans cet article, nous expliquons que l’expérience de marque, qu’on appelle aussi « Business Experience » correspond à l’ensemble des ressentis des consommateurs avant qu’ils ne deviennent vos clients. Selon cette approche, voici quelques concepts généraux qui peuvent vous aider à mesurer le degré de maturité de votre expérience de marque ou votre « Business Experience ».

1- Sonder la population

La recherche marketing sur une marque précise peut s’avérer plutôt coûteuse. Une solution de rechange qui permet de sonder la population à moindre coût est le sondage omnibus. Ce type de sondage accessible autant aux PME qu’aux grandes entreprises est en fait une enquête multiclient menée à date fixe sur une durée déterminée. Ce type de sondage permet d’obtenir des réponses rapidement et permet de suivre l’évolution de l’opinion publique dans le temps si nécessaire. C’est un outil efficace pour évaluer les perceptions du public face à votre marque ou pour connaître votre part de marché par exemple.

2- Sonder vos clients

Une seconde technique pour mesurer l’expérience de marque est de sonder vos clients actuels sur plusieurs aspects différents. Il existe une multitude de questions pertinentes, il suffit de bien les choisir basées sur vos objectifs. En voici deux exemples:

La satisfaction

Le degré de satisfaction de vos clients actuels aura un impact direct sur le degré de confiance qu’inspire votre marque sur le marché. Même si selon nous, l’expérience de marque se vit avant de devenir client avec une entreprise, la perception de clients actuels joue un rôle primordial sur l’image que celle-ci projette dans l’industrie. Par exemple, les avis sur Google Mon Entreprise sont publics et vus de tous, ce qui peut influencer notre perception face à une marque.

La méthode d’acquisition

De quelle façon est-ce que vos clients sont devenus clients? Est-ce par référence ou par hasard? Est-ce dû à  un appel à l’action sur une publicité de Facebook? La collecte de cette information est très pertinente et permet aussi d’effectuer des choix judicieux sur vos stratégies d’acquisition de nouveaux clients.

3- Le taux de fidélité

Le niveau de fidélité de vos clients est un bon indicateur de la loyauté à la marque. En effet, l’engagement que vos clients ont pour votre marque est souvent stimulé par une bonne expérience client. En fait, cette expérience est souvent plus importante que le prix!

Le taux de rétention ou de fidélité se calcule simplement en évaluant le nombre des clients retenus avec succès au cours d’une période donnée:

Taux de fidélité = (clients fidèles période X à Y / total de clients période X à Y) X 100

Le taux de fidélité est aussi égal à 100 – le taux d’attrition ou le taux de perte (churn rate en anglais). Pour plus de détails sur la méthode de calcul du churn rate, visitez notre article de blogue sur les 8 paramètres pour mesurer l’expérience client.

4- La durée de vie du client

La durée de vie du client correspond tout simplement à la durée moyenne de vie d’un client pour une marque. Cette mesure s’obtient par la formule suivante:

DVC = 1 / CT

ou DVC est la durée de vie du client et CT correspond au taux d’attrition ou churn rate.

Ce résultat indique le nombre d’années moyen qu’un client reste chez une marque. Cet indicateur révélateur permet de valoriser la marque et de fixer, entre autres, un seuil de coût d’acquisition client.

5- Sonder vos employés

Une façon simple et peu coûteuse de mesurer l’expérience de marque de votre entreprise est d’effectuer un sondage à l’interne. Ce sondage peut porter sur 2 aspects précis:

l’ADN de marque et la perception du degré de satisfaction face à vos produits/services.

L’ADN de marque

L’ADN de marque est un concept essentiel et primordial en marketing. Elle offre une vue synthèse du positionnement de votre marque en déterminant les éléments qui créent son identité et la différencie des autres marques sur le marché. Elle offre un résumé des différents critères et des attributs qui définissent la personnalité de votre marque. L’ADN de marque va beaucoup plus loin que l’identité visuelle et le slogan de votre marque, elle repose sur les concepts suivants: la raison d’être, la mission, les valeurs et le positionnement.

Le degré de satisfaction

La qualité perçue de vos produits et services est primordiale pour la notoriété et le positionnement de votre marque. Quoi de mieux que de sonder vos équipes qui travaillent tous les jours sur vos produits et services pour connaître leur opinion sur la qualité de ceux-ci? Ils ont une vision très juste de la situation actuelle qui a de bonnes chances d’être similaire à la perception des consommateurs. Et s’il y a une nette différence entre la perception du degré de satisfaction entre vos clients et vos employés: c’est une occasion en or pour faire de la formation!

6- Inspecter vos canaux de communication

• Combien de nouvelles inscriptions à votre infolettre obtenez-vous par mois?
• Quel est le pourcentage de nouveaux visiteurs sur votre site web par semaine?
• Quel est le taux de nouvel abonné sur vos pages LinkedIn, Facebook ou Instagram?
• Combien d’appels de nouveaux clients proviennent de votre fiche Google Mon Entreprise par jour?
• Quel est le degré d’engagement sur vos médias sociaux?

Il existe une multitude de mesures clés pour évaluer la performance de vos canaux de communication. Ces indicateurs de performance sont habituellement reliés à vos objectifs de campagnes. Ils peuvent très bien vous indiquer le degré d’interaction que le grand public exerce auprès de votre marque.

En conclusion, pour les petites et moyennes entreprises, la mesure de l’expérience de marque peut sembler inaccessible. En positionnant l’expérience de marque selon notre définition, il est possible de la mesurer selon six aspects polyvalents et accessibles.