Et si le vrai marketing n’était ni B2B, ni B2C… mais B2H?

Comment passer d’une stratégie B2B/B2C à une approche plus humaine (B2H)

Le marketing traditionnel distingue depuis longtemps le B2B (Business to Business) du B2C (Business to Consumer). Mais dans les faits, une même réalité s’impose : peu importe à qui vous vous adressez, vous parlez toujours à un humain.

C’est le principe du B2H (Business to Human). Voici, en 3 étapes, comment l’intégrer concrètement dans votre stratégie marketing.

1. Clarifiez ce qu’est vraiment le B2H

B2H signifie mettre l’humain au centre de votre stratégie, que vous vendiez à une entreprise ou à un individu. Il s’agit de reconnaître que chaque client ou partenaire est une personne avec des motivations, des craintes, des contraintes et des aspirations.

B2B parle à une fonction.
B2C parle à un consommateur.
B2H parle à une personne dans toute sa complexité.

2. Activez l’intelligence collective par la cocréation

B2H, ce n’est pas une tendance ou un nouveau jargon. C’est une manière de penser le marketing autrement : en replaçant l’humain au centre de la stratégie, de la communication et de l’expérience.

Car derrière chaque décision d’affaires, chaque signature de contrat ou chaque clic sur un bouton d’achat, il y a une personne. Avec des attentes, des contraintes, des peurs, de l’intuition… et le besoin d’être écoutée.

C’est aussi reconnaître que les meilleures idées ne viennent pas uniquement d’un plan marketing descendant, mais souvent de l’intérieur : des équipes, des clients, des partenaires. C’est ici que l’intelligence collective de la cocréation entre en jeu. Par des ateliers de cocréation, il est possible d’aligner les perceptions internes et externes, de clarifier la proposition de valeur et de faire émerger des idées directement connectées à la réalité terrain.

Un exemple simple

Une entreprise technologique vend une plateforme RH.

• En B2B classique, elle parle en termes d’intégration système, de ROI, de réduction de coûts.
• En B2H, elle comprend que la responsable RH cherche aussi à simplifier son quotidien, à mieux outiller ses équipes et à faire reconnaître la valeur de son travail.

Même produit, mais une approche beaucoup plus ancrée dans la réalité humaine du décideur.

3. Alignez BX, CX et EX pour une stratégie plus cohérente

Chez Maïeutyk, nous parlons de trois sphères interconnectées :
– L’expérience de marque (BX) : ce que vous incarnez
– L’expérience client (CX) : ce que vivent vos clients
– L’expérience employé (EX) : ce que vivent vos équipes

Une stratégie B2H réussie aligne ces trois sphères. Elle clarifie la promesse, mobilise les équipes, et livre une expérience client fidèle aux valeurs de l’entreprise.

Pourquoi ça compte maintenant

Dans un contexte où l’attention est rare, où la loyauté diminue, et où les marchés sont saturés, ce ne sont plus les marques les plus visibles qui gagnent. Ce sont celles qui sont perçues comme les plus vraies, les plus claires, les plus alignées.
Autrement dit : celles qui savent écouter.
Celles qui osent impliquer.
Celles qui créent avec, plutôt que pour.