Comment bâtir un budget marketing efficace, en 5 étapes

En tant qu’entrepreneurs, nous connaissons tous l’importance de créer et de gérer son budget marketing. Mais comment savoir si nous mettons nos efforts (et nos dollars) à la bonne place? Comment bâtir un budget marketing en fonction de son client-type et éliminer les dépenses « aléatoires »?

Un budget marketing n’est ni une liste de dépenses ni un exercice isolé. Il est le reflet des priorités d’affaires d’une organisation et de sa compréhension du marché. Lorsqu’il est mal structuré, il devient rigide ou réactif. Lorsqu’il est bien construit, il soutient la croissance et facilite la prise de décision.

Un point est essentiel à clarifier dès le départ. Le budget marketing est un exercice annuel, aligné sur les projections de ventes. Le plan d’action marketing, lui, doit être découpé par cycles et par trimestres. Ce ne sont pas les budgets qui doivent être itératifs, mais les actions.

Étape 1 – Partir des objectifs d’affaires

Un budget marketing efficace commence toujours par les objectifs d’affaires. Le marketing ne crée pas ses propres cibles de manière indépendante. Il s’aligne sur la croissance souhaitée, la stabilité recherchée ou les priorités stratégiques de l’entreprise. C’est généralement à la suite d’un exercice de projection des ventes que le budget marketing peut être cadré de manière réaliste.

À ce stade, certaines entreprises établissent leur budget marketing comme un pourcentage des ventes projetées, tandis que d’autres l’intègrent directement aux coûts des marchandises vendues (CVM). Le choix dépend du modèle d’affaires, des marges et du niveau de maturité. Ce qui compte vraiment, ce n’est pas la formule, mais l’alignement avec la réalité financière.

Lorsque le marketing est lié aux ventes ou aux CVM, il cesse d’être une dépense ponctuelle à justifier. Il devient un levier prévu et structurant.

Intégré aux CVM, le marketing devient un coût par vente, financé en continu, particulièrement pertinent lorsque chaque transaction nécessite un effort marketing direct. Géré comme un pourcentage des ventes, il évolue avec la croissance et permet une planification plus stable et stratégique.

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Étape 2 – Segmenter le marché pour faire des choix clairs

Parler « à tout le monde », c’est diluer son budget.

Un budget marketing ne peut pas tout couvrir. Segmenter le marché permet d’identifier où concentrer les efforts. Certains segments sont plus stratégiques que d’autres selon l’année, les objectifs et le potentiel de croissance. Cette étape permet d’éviter de disperser le budget et d’assumer des choix clairs.

Étape 3 – Comprendre le persona et son parcours d’achat

Une fois les segments définis, il faut comprendre comment les clients achètent réellement. Où cherchent-ils de l’information ? À quel moment ? Avec quel niveau d’urgence ? Avec combien d’acteurs impliqués dans la décision ?

Cette compréhension évite de bâtir un budget fondé sur des canaux populaires plutôt que sur des comportements réels. Le budget doit soutenir le parcours d’achat, sans tenter de le forcer.

Étape 4 – Définir les critères de sélection pour bâtir le bon mix marketing

Tous les achats ne nécessitent pas le même niveau d’effort marketing.
Selon :

• l’impact de l’achat
• la complexité du produit ou du service
• le prix
• la durée du processus décisionnel
• l’urgence du besoin
• le mix marketing optimal varie.

C’est ici qu’on détermine l’équilibre entre :

• canaux “push” (aller vers le client)
• canaux “pull” (faire venir le client)

C’est à cette étape que le budget commence à prendre forme, en fonction de la manière dont le client choisit, et non en fonction des tactiques disponibles.

Étape 5 – Allouer le budget par priorités stratégiques

Un budget marketing efficace ne commence pas par des lignes de dépenses.

❌ « Google Ads : 800 $ / mois »
❌ « Création de vidéos : 5 000 $ »

Il commence par des priorités stratégiques trimestrielles, vos véritables « roches » :

• Acquisition
• Expérience client
• Amélioration du parcours
• Croissance d’une gamme
• Repositionnement

Une fois ces priorités établies, le budget peut être réparti :

• par canal
• par campagne
• par test
• par cycle (trimestre)

C’est exactement cette logique qui permet ensuite de bâtir un plan d’action vivant, ajusté tous les 90 jours, sans remettre en question l’enveloppe annuelle.

Un budget au service de l’exécution

Un budget marketing bien construit simplifie la prise de décision. Il permet d’ajuster les actions sans remettre en question l’enveloppe globale. Il soutient la discipline marketing et évite de tomber dans l’improvisation.

Lorsqu’il est bâti dans le bon ordre, le budget cesse d’être une contrainte financière. Il devient un outil stratégique qui soutient la croissance et l’alignement à long terme.