Se fixer des objectifs de marketing SMART

janvier 29, 2024 | Elke Steinwender
6 min
Maïeutyk - Objectifs SMART

Soyons honnêtes : combien d’entre nous prennent le temps de s’asseoir et de créer des objectifs de marketing ? Des objectifs de ventes, de croissance ou de profitabilité certainement ! Mais les objectifs de marketing sont fréquemment oubliés ou mis de côté, perdus dans le tumulte quotidien du travail. Pourtant, sans une vision claire et des objectifs bien définis, vos efforts de marketing risquent d’être désorganisés et inefficaces.

Alors, comment fait-on pour créer des objectifs de marketing versus d’autres types d’objectifs ?

Il suffit d’abord de saisir leurs différences :

Les objectifs d’affaires sont les buts généraux et à long terme de l’entreprise, car ils englobent la vision globale de l’entreprise. Ils sont souvent définis par la direction de l’entreprise et sont orientés vers la réalisation de la mission de l’organisation.

Les objectifs de ventes, quant à eux, sont plus spécifiques et se concentrent sur la génération de revenus. Ils peuvent être mesurables, comme atteindre un certain chiffre d’affaires, augmenter le nombre de ventes ou élargir la base de clients. Ces objectifs sont fondamentaux pour la viabilité financière de l’entreprise.

En revanche, les objectifs de marketing concernent la manière dont l’entreprise communique avec ses clients et promeut ses produits ou services. Ils cherchent, par exemple, à accroître la notoriété de la marque, à développer la fidélité des clients, à positionner l’entreprise sur le marché et à soutenir les objectifs de ventes.

Cela dit, il est important de noter que tous ces types d’objectifs visent un but commun : la pérennité de l’entreprise. Dès lors, il existe diverses approches pour définir et atteindre les objectifs, tels les méthodes OKR (Objectives and Key Results) et SMART.

Les OKR, introduits par Andy Grove, CEO d’Intel dans les années 1970, associent des objectifs à des résultats clés ambitieux, visant à influencer des comportements ou encore modifier une tendance. Les OKR sont habituellement établis sur un cycle trimestriel, reflétant des aspirations à court terme. Cette méthode est particulièrement efficace pour aligner les objectifs individuels avec ceux de l’entreprise, favorisant ainsi l’engagement des employés envers les ambitions globales de l’organisation. Bien que les OKR soient plus adaptatifs que les objectifs SMART, en raison de leur nature itérative et de leur capacité à s’ajuster aux fluctuations de l’environnement commercial, l’incorporation d’objectifs SMART au sein des OKR s’avère souvent nécessaire. En particulier, les résultats clés doivent être spécifiques, mesurables et réalisables. Ainsi, cet article tente de démystifier les objectifs SMART, qui sont la base d’une planification d’objectifs efficaces.

Les objectifs SMART, établis pour la première fois par George T. Doran en 1981, sont une approche stratégique visant la planification et l’atteinte des résultats concrets. Si vous n’êtes pas familier avec cette approche, SMART (qui signifie « intelligent » en anglais) est un acronyme pour :

1. Spécifique :

Établir un objectif de façon très précise. « Croître ses ventes » n’est pas un objectif spécifique. « Croître ses ventes pour le produit X par Y dollars d’ici Z (temps) » est spécifique. De plus, n’oubliez pas de définir clairement les actions requises pour atteindre ces objectifs (Ex. : Pour ce faire, contacter cinq entreprises par jour et déterminer à l’avance une liste d’entreprises à contacter).

2. Mesurable :

Comment allez-vous savoir que vous avez atteint votre objectif ? De quelles données avez-vous besoin pour savoir si vous avez atteint votre objectif ? Cela peut inclure, par exemple, des indicateurs tels le nombre de nouveaux clients acquis, l’augmentation du trafic web, ou le taux de conversion des campagnes publicitaires.

3. Atteignable :

Avez-vous une unité de référence vers l’atteinte de votre objectif ? L’idée est d’équilibrer vos ambitions et la réalité. Tout le monde peut gravir le mont Everest, mais peut-être pas dans le prochain trimestre ou dans la prochaine année… Il est donc essentiel d’évaluer les ressources disponibles, tant humaines que matérielles afin de définir des objectifs accessibles.

4. Rattaché/réaliste :

Même si vous pouvez le faire, devriez-vous le faire ? Lorsque vous créez votre objectif marketing, posez-vous la question « Pourquoi le faisons-nous ? ». Cette question vous permet de rattacher votre objectif à la stratégie globale de l’entreprise. Autrement dit, les objectifs de marketing doivent aussi contribuer aux objectifs à long terme de l’entreprise. Ainsi, lorsque les tâches requises pour atteindre vos objectifs marketing seront ensevelies sous une pile d’urgences, faire référence à votre « Pourquoi » marketing vous aidera à garder l’accent sur ce qui est important tout en préservant votre motivation.

5. Temporel :

Déterminer un échéancier précis pour parvenir à votre objectif, ainsi que les jalons à atteindre tout au long du processus. Ceci vous permettra de mesurer vos progrès en cours de route en plus de faciliter ainsi l’étape « Mesurer ».

D’ailleurs, la méthode SMART offre des avantages significatifs pour la coordination et la communication au sein des équipes. Effectivement, elle permet une évaluation précise du succès d’un projet. En évitant les termes vagues, cette méthode facilite la compréhension des membres de l’équipe de la manière dont sa contribution individuelle s’aligne sur les objectifs communs. Elle permet également de mesurer comment la contribution de chacun affecte l’atteinte des buts du projet. À titre d’exemple, un objectif global comme « améliorer la satisfaction client », qui manque de clarté et de précision, ne permet pas à l’équipe de déterminer le niveau de réussite du projet une fois celui-ci terminé. Ainsi, au lieu d’une intention floue, les indicateurs SMART aident les membres de l’équipe à concrétiser les objectifs, en offrant des repères clairs pour le suivi et l’analyse des performances, simplifiant ainsi grandement l’évaluation des résultats obtenus. Cette méthode permet donc d’éviter les quiproquos et, par conséquent, la meilleure compréhension des objectifs marketing favorise la cohésion et stimule la motivation collective. Cela dit, il est important de noter que, bien que les objectifs SMART offrent un cadre clair à l’équipe, celle-ci se doit de rester flexible. Dans un environnement commercial en constante évolution, il est parfois nécessaire de réviser vos objectifs afin que votre stratégie marketing reste efficace et pertinente.

Enfin, voici quelques exemples pour vous inspirer à dresser vos propres cibles pour définir des objectifs marketing selon vos objectifs d’affaires globaux :

  • Objectif d’affaires : Croître les ventes
  • Objectif marketing SMART : Générer 50 leads qualifiés sur une base mensuelle au cours de l’exercice 2024.
  • Objectif d’affaires : Augmenter la visibilité de notre marque.
  • Objectifs marketing SMART :
    • Cartographier le processus d’achat de notre client pour le produit « X » et déterminer un mix marketing approprié d’ici le 30 avril.
    • Créer et mettre en œuvre une campagne marketing pour le produit « X » utilisant notre nouveau mix marketing (courriel, médias sociaux et publicité en ligne).
    • Pour la durée de la campagne, nous mesurerons nos résultats par canaux de communication, et ce, de façon hebdomadaire.

En bref, la méthode SMART fera en sorte que les objectifs de marketing ne seront plus une pensée après coup, mais un pilier essentiel de votre stratégie d’affaires. Cela garantit non seulement une meilleure cohérence dans vos actions, mais augmente également les chances de succès dans un marché concurrentiel.

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