communication societale

Comment la communication sociétale pourrait révéler la raison d’être

Ces dernières années ont vu émerger de nouvelles pistes du positionnement des entreprises. Avec Benetton dans les années 80, on parlait de discours engagé, de marque impliquée. Et puis est apparu le concept de RSE à l’occasion du Sommet de la Terre à Johannesburg en 2002.

Aujourd’hui, la RSE est entrée dans la réflexion des entreprises à coups de normes et autres réglementations plus ou moins contraignantes. Mais aussi – il faut le reconnaître – cette dynamique RSE s’est aussi introduite sur l’impulsion visionnaire de dirigeants et salariés sensibles aux incidences sociétales, environnementales de l’activité de leur entreprise.

 

differents labels qui sont utilisés pour faire valoir une politique RSE des entreprises

 

Ces dernières années ont vu émerger une pléthore de labels et autres logos venant estampiller tel ou tel engagement en créant bien de la confusion sinon de la défiance. Le chantier de la confiance est loin d’être terminé. Mais là est un autre débat.

Au sein de cette démarche RSE, de nombreuses entreprises ont greffé une communication dite sociétale qui veut mettre en avant un engagement volontaire autour d’un enjeu environnemental, social, économique voire éthique.

Ce qui en revanche est plus intéressant avec cette dynamique de communication sociétale, c’est son pouvoir de faire émerger une nouvelle approche beaucoup plus fondamentale de l’engagement : le contributing, discipline plus respectueuse, plus accompagnante, moins condescendante et surtout moins arrogante que le marketing.

 

Le Contributing : une notion moins arrogante et plus respectueuse que le marketing

 

Concrètement, c’est intégrer une raison d’être à sa traditionnelle dynamique commerciale, c’est penser sa marque de manière – oserais-je le mot – plus politique au sens étymologique du terme.

Contributing en fait, c’est s’investir sur des engagements tels que la malnutrition pour l’agro-alimentaire, l’environnement pour un transporteur, la sauvegarde des océans pour une entreprise de pêche… Bref, s’impliquer de manière globale et précise dans la société. Donc bien plus loin que de la fonction basique de l’entreprise qui est de produire toujours plus, vendre toujours plus…

Denis Gancel, enseignant à Sciences Po, parle d’un nouvel art de la marque et cite un exemple intéressant : le choix de McDo d’abandonner les pailles. Bien plus qu’un détail, voilà une décision qui impacte toute la chaîne de production mais qui résonne avant tout avec les inquiétudes de notre société face au plastique. Ce petit geste d’un leader mondial impacte à coup sûr la concurrence et crée de facto un nouveau standard.

Mais si on peut encore douter d’un virage fondamental de McDo, on ne peut mettre en question la démarche de l’entreprise américaine Interface spécialisée dans la fabrication de revêtements de sols.

 

Le projet « Zéro Impact » d’Interface

Dès les années 90, Interface s’est attaqué aux fondements même du secteur de la fabrication de moquette, basé sur une utilisation intensive du pétrole, en déclarant qu’Interface s’engageait à devenir la première entreprise éco-responsable – et, à terme, réparatrice – du monde. Puis, en s’appuyant sur ce cadre, Interface a lancé le projet « zéro impact » : zéro mise en décharge, zéro utilisation de carburants fossiles, zéro utilisation d’eau dans leurs processus de fabrication, zéro émissions de gaz à effet de serre.

De plus, Interface a décidé de prendre aussi en compte les impacts sociaux et exploré de nouveaux modèles d’entreprise et lancé le programme Net-Works® : il s’agit par exemple de transformer les filets de pêche usagés en nylon 100 % recyclé servant ensuite à fabriquer les dalles de moquette et assurer ainsi un revenu complémentaire aux membres des communautés locales. Interface prouve ici qu’une économie circulaire est un objectif atteignable.

Bel exemple de virage vers le contributing. Une approche globale de l’entreprise qui touche tous ses fondamentaux et non quelques dimensions périphériques sinon accessoires.

Avec le contributing, on ne parle pas d’une tendance marginale mais plutôt d’une tendance de fond.

 

 

Vers une fin du Greenwashing

 

Selon Brice Teinturier (IPSOS 2021), les Français ont de fortes attentes envers les entreprises sur trois points : environnement, social et gouvernance.

Leur rôle attendu le plus important ? À 39% : protéger l’environnement et améliorer la société ! Tout est là.

Les clients ne veulent plus seulement que les entreprises soient des créateurs de produits ou de services mais aussi quelles apportent du sens à leur métier et de la valeur à leurs choix.

D’évidence, le greenwashing pourrait enfin s’effacer devant cette nouvelle approche plus vertueuse du business model qui aurait l’intelligence visionnaire de questionner les choix d’approvisionnement, les modes de production, les organisations du travail…

 

communication engageante

 

Cela peut être une révolution complexe et longue mais face aux défis de notre planète – et la Covid19 nous l’a rappelé cruellement – il apparaît clairement que l’entreprise d’hier ne pourra survivre sans explorer de nouvelles approches tant à l’externe qu’à l’interne. Ainsi, les jeunes générations de salariés qui arrivent sur le marché de l’emploi sont de plus en plus exigeantes quant aux engagements des entreprises que ce soit sur les conditions de travail mais aussi au sens qu’elles donnent à leurs activités.

Et si la raison d’être, le contributing devenait un argument de recrutement de la marque employeur ? Récemment lors d’une ligne ouverte sur France Inter, des jeunes arrivés sur le marché de l’emploi exprimaient leurs réticences à travailler dans des entreprises qui exploitent les énergies fossiles, l’armement ou encore dans des multinationales de l’agro-alimentaire qui ne respecteraient pas la planète…

Cette approche contributing s’inscrit clairement à l’envers du traditionnel prisme « comm » qui a toujours suivi l’air du temps et s’inscrit plutôt dans une logique d’authenticité et de sens.

Pour les entreprises historiquement matérialistes, il est souvent compliqué de s’extraire de la mécanique traditionnelle « qualité produits / bénéfices client » qui génère pourtant avec le temps une communication de moins en moins différentiée.

Le contributing oblige plutôt l’adoption d’une communication authentique, sociétale et émotionnelle qui nécessite inévitablement un travail en profondeur sur la culture d’entreprise elle-même. Avec tout que cela suppose comme implication des parties prenantes. Il y va de l’incarnation de cette approche, de sa crédibilité et de son attractivité.
Et si hier la différence était dans le produit (ou le service) ou la communication, de plus en plus elle se déplacerait sur une fondation plus pérenne et surtout unique : LA RAISON D’ÊTRE.

Et le contributing pourrait bien en faire partie, sinon en être un élément essentiel. Quant à l’avenir de la communication sociétale ? On vous laisse répondre.