Segmentation, marché cible et personas : les trois piliers de la stratégie marketing

mai 29, 2024 | Elke Steinwender
5 min

 

Dans le monde trépidant de l’entrepreneuriat, la réussite d’une organisation repose en partie sur sa capacité à se connecter à ses clients. Mais comment s’y prendre lorsqu’on est face à une multitude d’individus aux profils et aux attentes si divers? C’est là qu’interviennent les trois piliers de la stratégie marketing : la segmentation, le marché cible et les personas.

Loin d’être de simples théories abstraites, ces outils permettent aux entreprises de transformer une foule anonyme en groupes distincts d’individus, chacun avec ses besoins, ses motivations et ses comportements uniques. En comprenant ces nuances, les entreprises peuvent élaborer des stratégies marketing ciblées qui résonnent avec leur public, menant ainsi à une augmentation de la satisfaction client, de la fidélisation et, bien sûr, des ventes.

Pour illustrer concrètement le pouvoir de ces concepts, nous allons explorer des récits de client de Maïeutyk. Ces histoires, riches en apprentissages, permettront de découvrir les leçons de ces entreprises dans l’application de ces trois piliers de la stratégie marketing.

La segmentation : le découpage du marché

Afin de mieux cerner les consommateurs, une entreprise doit faire la distinction entre ses divers sous-groupes, ce qui lui permet d’élaborer des stratégies de marketing sur mesure. La segmentation est donc le processus de catégorisation d’un marché en différents groupes selon des caractéristiques spécifiques telles que la démographie, la géographie, le comportement, etc. Les usages de la segmentation de marché comprennent la création d’un modèle d’entreprise ou d’une analyse de rentabilité pour la poursuite du segment. Elle permet une meilleure compréhension du potentiel de vente d’un segment particulier et du retour sur investissement (temps, argent, effort) dans des domaines comme le marketing, les ventes par exemple. La segmentation donne également la possibilité de mieux adapter et hiérarchiser la conception ou la mise à niveau des produits.

L’erreur la plus fréquente est de confondre persona et segmentation.

Prenons l’exemple d’une entreprise de transformation alimentaire vendant en B2B avec laquelle Maïeutyk a collaboré. Initialement, elle avait défini 15 segments distincts correspondant aux différents magasins auxquels elle vendait et pensait donc avoir 15 personas différents. Cependant, après un atelier de cocréation, l’entreprise a constaté qu’elle n’avait en réalité qu’un seul persona : les acheteurs des HRI (Hôtels, Restaurants, Institutions). Tous ses clients partageaient les mêmes besoins relationnels avec l’entreprise. En revanche, les besoins en matière de produits (quantités, types de produits, prix, etc.) variaient selon les segments. Autrement dit, les besoins de produits sont déterminés par les segments, et non par le persona.

Vous vous demandez peut-être comment nous avons su s’adresser à ces diverses réalités de ventes? Grâce à une cartographie du parcours client, nous avons pu transmettre le bon message d’offre de produit à la bonne personne, au bon moment. Ainsi, pour garantir le succès de cette nouvelle stratégie, une étroite collaboration a été établie entre le marketing, chargé de communiquer au grand public, et les ventes, qui engagent des conversations plus one-to-one.

Le marché cible : une focalisation essentielle

Le marché cible est le segment que l’entreprise a choisi de poursuivre ou de diviser en une unité commerciale spécialisée afin de répondre efficacement aux besoins spécifiques du marché. Ce concept est utilisé pour développer votre stratégie de marketing, vos 4P de base (produit, prix, place et promotion) et élaborer vos plans de marketing et de communication, les messages de la campagne globale, les canaux, etc.

Sur quoi se focaliser?

Une entreprise manufacturière et distributrice avec laquelle Maïeutyk a travaillé avait identifié 11 segments différents. Cependant, il était impossible qu’elle priorise les 11 segments. Elle a donc concentré ses efforts sur les cinq segments les plus prometteurs.

Il est crucial d’être opportuniste, même si les affaires se portent bien dans tous les segments, afin de diriger les investissements vers les zones stratégiques. Il faut examiner les clients actuels : qui sont les bons clients? Pourquoi les servons-nous bien? Comment pouvons-nous multiplier ces clients facilement? Bref, il faut se focaliser sur les segments où vous avez le plus de chances de réussir, là où vous possédez une expertise, et où la concurrence n’est pas trop forte ou vous pouvez surpasser la concurrence. Ainsi, grâce à notre accompagnement, cette entreprise a pu maximiser son retour sur investissement.

Le persona : la rencontre de votre client idéal

Le persona humanise le marché cible. Il reconnaît que le consommateur n’est pas un simple ensemble de données démographiques, mais qu’il a des besoins, des souhaits et des désirs. Il fournit une image claire et un point de référence à toute personne essayant de communiquer ou de vendre à cette personne. Un persona vous permet d’identifier facilement votre marché cible et d’établir des relations avec lui. Il contribue à s’assurer que votre marketing s’adresse à votre cible et pas seulement à vous.

Comment déterminer le persona?

C’est la question que se posait une entreprise de produits industriels travaillant avec Maïeutyk. Leurs équipes marketing avaient, ensemble, élaboré plus de 29 personas, soit un persona par segment, tout comme l’entreprise de transformation alimentaire. Cette approche rendait difficile la collaboration entre les différentes équipes (marketing digital, événementiel, services aux ventes, etc.), car chaque équipe créait des personas différents. Autrement dit, elles ciblaient des personas distincts au lieu de communiquer avec le même persona sur différents canaux de communication, que ce soit pour le marketing événementiel ou l’acquisition de nouveaux clients.

Grâce à un atelier de cocréation réunissant toutes les équipes inter-division, ils ont réussi à réduire le nombre de personas à trois! Cela a permis d’harmoniser leurs efforts et de s’adresser aux mêmes personas sur différents canaux de communication, améliorant ainsi la cohérence et l’efficacité de leurs campagnes marketing.

Somme toute, en combinant segmentation, marché cible et personas, les entreprises peuvent affiner leur stratégie marketing pour mieux répondre aux besoins spécifiques de leurs clients. Ces outils permettent de transformer des données en actions concrètes, maximisant le retour sur investissement. Les exemples d’entreprises ayant collaboré avec Maïeutyk montrent qu’adopter ces trois piliers est essentiel pour établir des connexions durables et fructueuses avec les clients.

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